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廣告文案伴隨著廣告的出現而出現,廣告是一種信息傳播活動,而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成,廣告作品就是這些符號的最終載體,廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字,而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。
“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy,而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋,其一是“公文案卷”,另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況
似乎大抵相同。文案的使命是去形成動機與欲望,建立信任感,給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講,好的廣告文案應該像一柄“兇器”,能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此,廣告文案拒絕平庸,更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作;文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力,還需要豐富的創造力和創造精神。
可以這樣說,廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件:
其一﹑要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識,對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。
其二﹑他對產品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解產品本身,但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產品的深層價值、市場前景以及訴求對象,以期有效的手段將產品的最優面展現給受眾,滿足訴求對象的消費心理。
第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分,但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員,是很難創作出富有表現力的文案的,那么廣告就會失去靈性,廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。
最重要的是,這個文案“兇手”必須具備廣告人的創造力與創造精神,因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。
我們所說的創造力,完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破,敢于做新的嘗試,他才創作出有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創造力。
很多時候,人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處于一種創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經歷,但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在著很大的距離,這種距離必須依靠龐大的工作去縮短,這需要經過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考,才能完成。靈感也可以說是創作欲望、創作經驗、創作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產物。只有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈感,創作出富有魅力的作品。
所以說,優秀的文案手都非常勤奮,而不是僅靠天才就可以濫竽充數了。